Пересесть с иглы классического pr или как российский reebok поднимал продажи #нивкакиерамки

Почему анализ эффективности рекламы так важен

Бывает, специалисты и рекламодатели уделяют много времени подготовке и настройке рекламных кампаний, а результаты анализируют формально – смотрят на цену клика, CTR и трафик. Или и того меньше: заявки есть – значит, работает.

Что первый, что второй подход в действительности мало что говорит об эффективности. Много дешевого трафика – не равно поток лидов с высоким ROAS, а заявки могут приходить по сарафанке или с органики. А какой реально профит приносит рекламный бюджет, никто не знает.

Правильно оценив эффективность, владельцы бизнеса могут увидеть, например, что реклама в Яндекс.Директе работает в ноль, а в Инстаграме* – в плюс. Будет логично перенаправить бюджет из контекста в таргет, чтобы повысить отдачу.

Если не измерять эффективность рекламы или делать это неправильно, мы рискуем слить свои или клиентские деньги впустую и даже не понять этого.

Для маркетологов и специалистов по рекламе важно грамотно оценивать эффективность, чтобы:

• следить за выполнением KPI;
• оптимизировать рекламные кампании на основе цифр;
• снижать расходы и повышать эффективность;
• получать больше лидов при том же бюджете.

Одним словом – приносить больше пользы бизнесу и показывать это в отчетах.

Методы оценки эффективности зависят от типа рекламной кампании

В зависимости от целей и этапа воронки продаж, на которой находится аудитория, выделяют три типа рекламных кампаний:

Имиджевая призвана повышать охват аудитории, узнаваемость бренда и создавать положительный образ компании в глазах потенциальных покупателей. Также она может быть нацелена и на текущих клиентов, чтобы повысить их лояльность, напомнить о бренде, стимулировать обратиться еще раз. В любом случае, такие кампании имеют отложенный эффект и на продажи влияют лишь косвенно. Их целевая аудитория – потенциальные клиенты на верхних ступеньках воронки продаж, которые пока даже не задумываются о покупке или еще не осознают проблему.

Пример имиджевой рекламной кампании

Поскольку перед имиджевыми кампаниями обычно не ставят целей в деньгах и продажах, измерить их эффективность по каким-то прямым показателям не получится. Зато это можно сделать по косвенным критериям:

• уровень узнаваемости бренда;
• рост количества брендовых запросов в поисковиках;
• повышение трафика на сайт по брендовым или другим запросам, связанным с компанией;
• увеличение числа упоминаний бренда в соцсетях и медиа;
• количество новых покупателей и заказов.

Все эти метрики очень условны, в особенности последняя – на приток клиентов и продажи могло повлиять что-то другое. Чтобы объективно посчитать эффективность имиджевых рекламных кампаний, нужно еще до запуска зафиксировать значения выбранных для анализа показателей. Также не стоит одновременно с такой рекламой запускать еще какие-то активности, которые могут повлиять на те же метрики, чтобы получить более прозрачную аналитику.

Для анализа имиджевых кампаний подходят методы оценки коммуникативной эффективности: опросы, фокус-группы, наблюдения. Они позволяют узнать, какие эмоции вызвала реклама у потенциальных клиентов, что они запомнили, появилось ли желание обратиться в компанию и т. д.

Продуктовая направлена на продвижение конкретного товара или линейки. Это все еще не про продажи, а про формирование или повышение спроса. Такие кампании нацелены на аудиторию в середине воронки. Она уже узнает бренд, осознает проблему и выбирает решение. Задача продуктовой рекламы – подкинуть варианты и перевести на следующую ступеньку, где люди начинают искать уже конкретных поставщиков. И, конечно же, представить свой продукт в выгодном свете.

Пример продуктовой рекламной кампании

Ключевой показатель эффективности продуктовых кампаний – уровень спроса. Оценить изменения этой метрики можно по запросам в Яндекс.Вордстате и обращениям в компанию. Для этого перед началом кампании также стоит зафиксировать исходные цифры. Другая важная метрика – охват целевой аудитории. Если вы проводите продуктовую кампанию в онлайне, этот показатель будет в статистике любого рекламного кабинета и системах веб-аналитики. Чуть сложнее с посевами у блогеров, публикациями в СМИ, спецпроектами и нативными интеграциями. Однако возможность замерить или запросить статистику чаще всего есть и здесь.

Торговая кампания нацелена непосредственно на продажи. Она ориентирована на людей, которые находятся внизу воронки. Они готовы купить, остался один шаг. Классический пример в интернет-маркетинге – контекстная реклама по транзакционным запросам: «iPhone 13 цена», «зимний комбинезон для девочки купить», «заказать пиццу на дом» и т. д.

Пример торговой рекламной кампании

Из всех трех типов эффективность торговой кампании оценивается точнее и прозрачнее всего: в лидах, продажах, прибыли и окупаемости вложений.

Как создавалась скандальная реклама Reebok в России?

Жила-была блогер(ша) с двадцатью тысячами подписчиков (преимущественно женщин, понимающих и одобряющих специфические шутки дамы и внешнюю линию поведения), которую немногочисленные знавшие россиянки почему-то считали феминисткой. Звали её просто, без претензий – Залина Маршенкулова; практические убеждения – сильная нелюбовь к тупым, волосатым, вонючим мужчинам (других, кстати, не бывает; наше сочувствие её мужу).

Перспективы развития известности и влияния имеются, они шикарные: если добавлять хотя бы тысячу-другую подписчиков ежегодно, через сорок лет их станет 60-100 тысяч! Вдохновляет, правда?

Однако линия судьбы развернула Маршенкулову куда-то налево: к ней внезапно обратился Александр Голофаст, представившийся давним поклонником, искренним ценителем, маркетинговым специалистом компании Reebok (спортивные обувь/одежда/аксессуары), с предложением, которое просто невозможно отвергнуть. Действительно, предложить Залине Маршенкуловой, автору «Маячка антихриста», влепить весь наличный креатив в рекламную кампанию феминистского толка на территории России, обещая полное содействие всем извращённым фантазиям – чудный подарочек.  

Поникшее лицо бренда

Спустя три дня после того, как рекламная кампания Reebok прогремела на весь Рунет, расставить точки над «i» вызвался сам автор концепта «Ни в какие рамки» Александр Голофаст. Тактику пиарщик выбрал самую очевидную: «У нас очень закостенелое общество».

«Так как руководству Reebok и Adidas в России такие люди не нужны — с 11 февраля открыт к предложениям о новой работе. Замечаю тренды до того, как они становятся модными, ломаю стереотипы, «расшатываю совковую пи***ашку», — подытожил Голофаст.

Далее случилось то, чего нарочно не придумаешь: первой в секции комментариев у Голофаста отметиласьне кто иная, как бывшая пиар-директор торговой сети «Леруа Мерлен» в России Галина Панина: около полугода назад руководство проводило Панину на мороз после ее ряда оскорбительных публикаций в Фейсбуке о «вскрывании ватки». Тогда выходка горе-пиарщицы тоже обернулась бойкотом «Леруа Мерлен» среди обитателей соцсетей.

«Как человек, прошедший весь это бред, скажу: не ищите работу. Делайте ее, — написала Панина Голофасту. — В корпоративные большие структуры официально во всяком случае людей думающих что-то не по канону брать бизнес боится. Потому что бизнес зависим, воспитан поколениями на страхе и виноват перед государством уж за то, что он бизнес. Но вам все это еще предстоит пройти».

Разумеется, мимо такого тандема юзеры пройти не смогли:

Конструктивнее других оказался подход к снаряду креативного директора группы компаний INGRAD, писателя Романа Антоновского. Он детально проанализировал кейс коллеги и пришел к выводу, что кампания «Ни в какие рамки» — это «полное говно, убившее имидж бренда в России».

По его словам, провокационная кампания непременно вызовет у клиента четыре главных вопроса:

1. Где тут мой бренд?
2. Где посыл основной кампании?
3. Почему крутой спортивный бренд и женскую кампанию про сильных и успешных девушек, в которой на Западе снялись мировые звезды, в России рекламирует феминистка с неспортивной фигурой и три неизвестные спортсменки, при том, что в стране пруд пруди красивых чемпионок по разным видам спорта.
4. Как куннилингус и фейс-ситтинг связаны с ценностями Reebok, с кроссфитом и ММА, которые бренд активно спонсирует и продвигает?

Разумеется, внятных ответов на эти вопросы дать не получится. 

Осталось подождать месяц-другой и выяснить, как же отразилась кампания «Ни в какие рамки» на продажах продукции Reebok в России.

75
Поделились

Что произошло?

Спортивный бренд Reebok 7 февраля запустил новую рекламную кампанию под хэштегом #нивкакиерамки.

Интересный факт, монтаж рекламы стал частью проекта и не все об этом догадываются.

Спецпроект стал локальной частью глобальной женской кампании 2019 года #bemorehuman, посвященной «развеиванию мифов о традиционных женских и мужских занятиях».

На мировом уровне в рекламе Reebok снялись актрисы Галь Гадот и Натали Эммануэль, модель Джиджи Хадид, чемпионка мира по кросс-фиту Катрин Дэвидсдоттир, пауэрлифтер Шэннон Ким Вагнер и другие женщины. А среди слоганов были: «Никогда не извиняйся за то, что ты сильная», «Неудачи — это топливо для будущих побед», «Не привилегии решают, кто может быть сильным» и так далее.

Для продвижения кампании в России пригласили чемпионку Европы по спортивной борьбе Анжелику Пиляеву, бойца ММА Юстыну Грачык, кандидатку в мастера спорта по боксу Изабель Магкоеву и создательницу телеграм-канала «Женская власть» Залину Маршенкулову.

Последняя стала соавтором идеи и слоганов: «Не вписываюсь ни в какие рамки», «Мое тело — мое дело», «Я не договорила», «Дочь маминой подруги», «Прикрыла соски, чтобы вы не порезались» и других. К ним аудитория отнеслась более-менее спокойно, а вот с фразой «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо» возникли проблемы.

https://youtube.com/watch?v=kGuxAaOFBAI

Reebok вообще не в курсе?

Спустя 5 дней после начала шумихи появилось официальное сообщение головного офиса. Как сообщил изданию «Говорит Москва» официальный представитель Reebok Global Дэниел Сарро, в головном офисе компании не знали о запуске российской акции и не согласовывали её.

«Как бренд мы всегда стремимся сделать так, чтобы сообщения, которые мы транслируем, соответствовали определённым стандартам. Мистер Голофаст более не работает на Reebok. Его комментарии не отражают взгляды и мнение компании. Такое исполнение нашей акции «Be more human», которое было удалено, как только мы о нём узнали, не было согласовано с Reebok. Общая кампания, тем не менее, будет продолжена, как и планировалось». Подробнее в материале здесь.

Что говорит маркетолог скандальной кампании Александр Голофаст.

10 февраля на личной странице Александра Голофаста в Фейсбук появилась его позиция относительно всего, что произошло.

«У нас очень закостенелое общество, и даже не та часть, которая включит сегодня «Вести недели с Киселёвым», а наоборот – в особенности псевдоинтеллектуальная, современная, условно фейсбучная аудитория. Потому что если посмотреть в глобальном контексте, все мы занимаемся невероятной ерундой, наш рынок микроскопический и никому не нужный, здесь не рождаются тренды и не происходит ничего культурно значимого, и единственное, что остаётся людям, которые здесь работают и живут – ДИКО СЕРЬЕЗНО К СЕБЕ ОТНОСИТЬСЯ».

Полный текст комментария можно прочесть здесь. Но опубликован он было после того, как Голофаст дал интервью редакциям The Bell (читать интервью) и телеграм-каналу «Беспощадный пиарщик» @prbezposhady (). Судя по всему, внезапно получив такую известность в медиа, решил не терять волну хайпа.

Оцениваем эффективность рекламной кампании: пошаговый план

Чтобы эффективность рекламы можно было легко и прозрачно проанализировать, важно сделать несколько обязательных вещей еще до запуска и в процессе ведения. До запуска рекламы готовим все, что нужно для анализа:

До запуска рекламы готовим все, что нужно для анализа:

• формулируем цель;
• устанавливаем и согласовываем KPI;
• анализируем результаты предыдущих рекламных активностей;
• фиксируем текущие показатели;
• определяем, где и как мы будем анализировать данные;
• подключаем и настраиваем все необходимое для измерения метрик: счетчики веб-аналитики, пиксели рекламных кабинетов, целевые действия, интеграции и т. д.

Во процессе проведения рекламной кампании держим руку на пульсе:

• следим, чтобы данные собирались корректно;
• фиксируем промежуточные результаты, чтобы иметь возможность оценить динамику.

После окончания рекламной кампании обрабатываем, анализируем и оцениваем:

• собираем данные в выбранном аналитическом инструменте;
• строим необходимые срезы, диаграммы и графики;
• сравниваем фактические показатели с исходными и плановыми;
• делаем выводы – ищем успешные и неудачные решения, пути оптимизации и масштабирования, идеи и гипотезы для следующих кампаний.

Схема этапов рекламной кампании с шагами для оценки эффективности

IKEA

В октябре 2018 г. в рекламе российского подразделения IKEA пользователи соцсетей увидели признаки бытового сексизма. На официальной странице компании в Facebook была размещена инструкция «Что делать, если вы случайно поцарапали его машину или погрызли тапочки». «Провинившимся» женщинам предлагалось приготовить мужчине блинчики с вареньем, украсить стол текстилем из IKEA, улыбаться и избегать выражения «дорогой, нам надо поговорить». А также, видимо, ждать его, как преданное домашнее животное, – на фото поста была изображена сидящая за накрытым столом собака. Компания удалила пост из Facebook, как только под ним стали появляться гневные комментарии.

Комментарии из ада

Рекламные кампании, создаваемые с прицелом на эпатаж — это классика пиара. Рекламщики активно эксплуатируют тему равноправия полов с 1940-х годов — и не собираются останавливаться.

За восемьдесят лет рекламные лозунги в духе «Покажи ей, что это мужской мир» немного видоизменились — как и способы реагировать на них.

Сразу после публикации снимков в рамках кампании «Ни в какие рамки» пользователи соцсетей обрушились на Reebok с отчаянной критикой.

Журналист Михаил Козырев назвал кампанию нелепой: «Пошлость, претенциозность и самолюбование. И дело не в феминизме. Дело в отсутствии вкуса».

А публицист Дмитрий Юров объявил компании Reebok бойкот: «Пиарщик, который придумал такую акцию, должен быть уволен. Вы просто поехавшие, и ваша реклама загонит вас на самое дно. Будете радовать феминисток и прыщавых девочек».

Общественница и публицистка Наталия Холмогорова выступила с колонкой в «Свободной прессе», в которой использовала полторы тысячи слов для выражения тезиса, что фейс-ситтинг — только для проституток.

«Борьба за права женщин, оказывается, состоит в том, чтобы дразнить мужчин, тщательно отслеживая их реакцию, и одновременно предлагать им, э-э-э, специфические секс-услуги, — не унимается возбужденная Холмогорова. — Этакий феминизм под красным фонарем».

Сама же героиня резонансного снимка, фем-активистка Залина Маршенкулова отреагировала на бесконечный поток хейта предельно лаконично:

После составления адских комментариев обитатели соцсетей переключились на куда более достойное занятие: юзеры принялись генерировать гомерически смешные мемы про «мужское лицо».

5 важных нюансов при оценке эффективности рекламной кампании

Собирайте достаточно данных. Прежде чем подводить даже промежуточные итоги по эффективности рекламной кампании, дождитесь, пока накопится достаточно статистики. Например, если таргет во ВКонтакте принес 3–5 слишком дорогих кликов за час, делать выводы и отключать сегменты или креативы рановато. Чего уж говорить о кампаниях в Фейсбуке* и автостратегиях Яндекс.Директа, которым требуется время на обучение. В зависимости от типа кампании и рекламной системы может потребоваться несколько дней или недель, чтобы получить репрезентативную выборку и сделать выводы об эффективности канала, плейсмента, стратегии.

Ищите взаимосвязи. Сделать выводы, что реклама работает плохо или хорошо, мало – нужно разобраться в причинах. Например, вы запустили две кампании в Фейсбуке*. Однак приносит много дешевых лидов, вторая – редкие дорогие клики вообще без конверсий. Стоит проанализировать и понять, почему так происходит. Возможно, дело в теплоте аудитории, офферах или моделях оплаты. Найдя ответ на этот вопрос, возможно, вы сможете оптимизировать неэффективную кампанию или доработать и получить еще больше профита с той, что и так работает хорошо.

Анализируйте регулярно. Результаты рекламных кампаний зависят не только от ваших действий, но и от внешних факторов. На них влияют активность конкурентов, сезон, выпуск новых продуктов, изменения законодательства и другие факторы. Поэтому анализировать эффективность нужно постоянно, чтобы вовремя заметить ухудшение показателей и скорректировать кампании. В зависимости от рекламной системы, бюджета и объема трафика периодичность просмотра статистики варьируется от нескольких раз в месяц до нескольких раз в день.

Смотрите в динамике. В рекламе невозможно назвать «средние по больнице» цифры, на которые стоит равняться, даже в рамках одних и тех же ниш и рекламных систем. Поэтому целесообразнее ориентироваться на показатели своих же кампаний за разные периоды. Если стоимость лида от недели к неделе снижается и укладывается в KPI, значит, кампания работает хорошо и ее эффективность растет.

Сравнивайте с другими каналами и кампаниями. Здесь также речь о своих РК

Эффективность важно оценивать не только в рамках динамики одной кампании, но и в сравнении с другими креативами/сегментами в той же рекламной системе и другими каналами. Например, результаты кампаний во ВКонтакте можно сравнивать с цифрами в Фейсбуке*, Яндексе, Google

Если лиды из последнего сильно дешевле, возможно, первую стоит оптимизировать или отключить. Однако не забывайте про ассоциированные конверсии. Объявления во ВКонтакте могут играть важную роль на пути пользователя к покупке – например, именно благодаря этим касаниям мы получаем дешевые лиды из контекста.

Ну и не забывайте про гипотезы и тесты. В интернет-маркетинге редко получается запустить одну кампанию и стабильно получать результат. Как минимум потому, что рекламные системы развиваются – появляются новые стратегии, инструменты, технологии. Их нужно постоянно тестировать, чтобы повышать эффективность и оставлять конкурентов позади.

А продажи-то выросли!

Накануне Mail.ru Hi-Tech узнал у крупных ритейлеров отказались ли покупатели от покупок товаров бренда?

Продукция спортивного бренда Reebok продается не во всех крупных сетях. Однако она есть на Ozon.ru, где журналистам сообщили о том, что скандальный проект все-таки принес плоды. В расчет брали три дня после выхода рекламы: пятницу и выходные, с 8 по 10 февраля.

«За пятницу и выходные продажи бренда Reebok выросли на 20% на нашей интернет-площадке», — говорят представители сайта. Они сравнивали показатели с аналогичным периодом на предшествующей неделе.

Большая часть заказов этой продукции поступила из городов-миллионников. Это Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Казань и другие. Подробнее здесь.

Мнение феминисток.

Афиша daily решила развить тему и спросила у известных феминисток, как они относятся к дерзкой рекламе Reebok.

«В целом я считаю, что мы живем в мире неравенства. И когда женщины отбивают себе маленькие пятачки равенства, надо этому аплодировать.» (Анна Наринская. Журналист и куратор)

«Я понимаю претензии к этой рекламной кампании и понимаю, почему она может не нравиться. Я понимаю, что женщин может возмущать, что очередная реклама учит их, как им жить. Я понимаю и тех, кому слоган про лицо не кажется шуткой (или кажется неудачной шуткой). Но как человек, который годами имеет дело с унижающими женщин материалами, я ликую». (Настя Красильникова. Шеф-редакторка компании «Амурские волны», создательница телеграм-канала «дочь разбойника».

Больше комментариев от представительниц феминистического движения читайте на Афиша daily здесь.

Как отреагировал Reebok?

Через несколько часов после публикации Reebok удалил серию постов из своего инстаграма, аргументируя это возрастными ограничениями соцсети и тем, что компания ориентируется в том числе и на несовершеннолетнюю аудиторию. Позже в профиле компании появился пост-сборка с нейтральными слоганами («Дочь маминой подруги», «Я не договорила!» и другими).

Александр Голофаст, который занимался рекламной кампанией, рассказал телеканалу «Дождь», что удалить рекламу потребовало руководство. Хотя ранее все слоганы были одобрены. «Бренд может так сделать, но мне просто стыдно, что я таким образом выгляжу нелепо», — заявил он и добавил, что собирается уволиться.

Также Голофаст добавил, что не считает, будто в цитате говорится о насилии: «<…> большинство мужчин, как вы знаете, крайне стеснительно воспринимают тему кунилингуса и публично уж точно никогда не признаются в том, что они его делают и им нравится. При этом тема минета совершенно общественно одобряемая и привычная. Поэтому этой цитатой мы говорим не об уничижении мужчин, а, наоборот, призываем их раскрепоститься и сломать стереотипы вместе с сильными женщинами».

Яна Калимулина
представитель официальной пресс-службы Reebok

Смелые рекламные кампании отражают дух бренда — мы не боимся бросать вызов обыденности и раздвигать существующие рамки. Мы действительно считаем, что некоторые стереотипы о «женском предназначении» не изжили себя, поэтому взяли на себя ответственность начать общественный диалог на эту тему.

Спецпроект #нивкакиерамки с Залиной Маршенкуловой — это локальная часть глобальной женской кампании 2019 года #bemorehuman. Билборды с ее российской адаптацией появились на улицах Москвы и Санкт-Петербурга больше месяца назад.

Часть изображений локальной кампании #нивкакиерамки, вызвавшие волну споров, были созданы в рамках специального проекта с изданием «Батенька, да вы трансформер». Они содержали цитаты, придуманные Залиной, и предназначались для размещения в аккаунтах героинь проекта, так как выражали их убеждения и были отражением личных историй.

Публикация данных материалов в социальных аккаунтах бренда не была запланирована, и посты было решено удалить, поскольку в аудиторию Reebok входят несовершеннолетние. Комментарии, размещенные в СМИ от лица сотрудника компании, выражали его личную позицию.

«Тануки»

Рекламные кампании «Тануки» не раз оборачивались скандалами. В 2019 году бренд японских ресторанов решил пойти по дорожке Burger King и уколоть конкурентов в своей рекламе. Для этого в преддверии 14 февраля они опубликовали пост с двумя девушками. Указывалось, что одна из них поела пиццу из «Го Го» (аллюзия на «Додо»), а вторая — в «Тануки». Но проблема была в телосложении этих девушек: та, что якобы ела пиццу, была полнее той, что выбрала сеть японских ресторанов.

Реклама провисела в Instagram только пару часов, но скриншоты кампании быстро распространились по соцсетям. Комментаторы разделились на тех, кто поддерживал бренд и смеялся над «всегда голодной» девушкой, и тех, кто обвинял «Тануки» в неприкрытом сексизме. Ситуацию ухудшало и то, что на одном из фото была участница реалити-шоу My Big Fat Fabulous Life («Моя полная жизнь») Уитни Тор, которая набрала вес из-за проблем со здоровьем.

Чего добились Александр Голофаст и Залина Маршенкулова?

Оказывается, компания Reebok в нынешнем году запустила мировую рекламную кампанию на трендовую феминистическую тему. Поскольку обществу для полноценного развития нужно совершенствовать сознание и приоритеты, международные компании также подключаются к благому делу – там, где это сулит выгоду. В США для участия в рекламной акции подобрали известных женщин, упор был сделан на личностные человеческие качества, изменение гендерных стереотипов – вопросы сексуальности, «войны полов» игнорировались. Лозунги соответственные: вкладывай душу в свою работу – всё выйдет; меняем мир – можем стать для кого-то примером; стала сильной – не надо за это извиняться.

Руководство российского филиала быстренько убрало рекламу, изменило слоганы на невнятные, зато абсолютно безобидные (лучше бы убрали бесследно). Пространство Рунета продолжает бурлить, извергая анекдоты, мемы, ручейки одобрения и потоки негатива, угроз – особенно лично Залине. Какими будут последствия этого скандальчика? Возможно, часть руководства/персонала российского филиала Reebok радикально поменяет место работы, продукция компании Reebok будет по-прежнему пользоваться популярностью в России, поскольку скандальная реклама – действенная реклама. Блогер(ша) Залина значительно увеличит число своих подписчиков и обеспокоится собственной безопасностью.

Что говорят пиарщики других скандальных кампаний?

Янис Дзенис, PR-директор Aviasales (автор слогана «Кто успел, тот не сел», придуманного после ареста Алексея Улюкаева).

Выйти из ситуации можно было как минимум тремя путями:

1

переключить информационную повестку, внимание на другие новости;. 2

использовать амбассадоров, которые могли бы сказать, что на самом деле все не так, а вы все не так поняли;

2. использовать амбассадоров, которые могли бы сказать, что на самом деле все не так, а вы все не так поняли;

3. принести искренние извинения: не про возраст потребителей в соцсетях, а настоящее, четко проработанное сообщение про суть конфликта. Это хорошо работает вместе с пожертвованиями в профильные фонды вроде женского неравенства или абьюза».

Андрей Амлинский (автор легендарных слоганов «Есть идея, есть IKEA» и «Не тормози — сникерсни»).

«Глобальному бренду не нужны скандалы, ему нужны лояльные пользователи. Они должны контролировать все смыслы, и вряд ли в их цели входила провокация. А этот случай — просто плохая работа копирайтера. Хотели сделать рекламную кампанию про одно, а получилось — про другое, вульгарно и смешно. Это просто человеческий фактор, показывающий все проблемы корпоративного мира: проект прошел множество согласований, долго разрабатывался, его приняли, но ни на одном из этапов никто из этих людей не понял, что тот макет, который стоит перед ними, — плох. Посыл был правильный, исполнение — плохое. Сам слоган — довольно нелепая скабрезность: в России нет такой идиомы «пересесть на лицо», есть — «сидеть на жопе ровно».

Занимательная мемология

Кампания Reebok «Ни в какие рамки» с участием фем-активистки и смелого слогана оказалась крайне меметичной: шутки, обыгрывающие призыв «пересесть с иглы мужского одобрения», наводнили ленты социальных медиа.

Разумеется, в стороне от вирусного флешмоба не остались и главные конкуренты.

Как обычно, на новый медиа-скандал обратили внимание и СММщики Aviasales

Затем на мужское лицо «пересели» и десятки других компаний.

Кроме того, кампания стала поводом для бесконечных шуток от твиттер-остряков.

Там же вспомнили, что главным лицом Reebok в России является боец UFC Хабиб Нурмагомедов. Впрочем, шутки о нем были почему-то куда более сдержанными.

Впрочем, наряду с хейт-спичем, остротами и мемасами проскакивал и профессиональный разбор кейса от отечественных пиарщиков.

Dolce & Gabbana

В ноябре 2018 г. разразился международный скандал вокруг Dolce & Gabbana. Тень на репутацию итальянского модного дома бросила запущенная в интернете рекламная кампания #DGLovesChina. Dolce & Gabbana выпустил три видеоролика под названием «Едим палочками». В них женщина азиатской внешности, одетая в платье из последней коллекции бренда, пытается палочками есть традиционную итальянскую еду. Ролики вызвали волну негодования в Китае: пользователей оскорбило стереотипное изображение китайцев. Они обвинили Dolce & Gabbana в расизме и потребовали удалить ролики. Компания была вынуждена это сделать и извиниться.

Что в итоге?

В российском медиа-пространстве в последние годы очень часто случаются подобные курьезы с брендами, и не все заканчивается положительно для бренда, однако этот неизбежный факт, свидетельствует о том, что российский PR не стоит на месте, а растет, развивается, идет своим не всегда легким путем. А это главное. Многие бренды становятся известными именно благодаря таким кампаниям, развиваются и растут. Чего мы всем и желаем!

А для разрядки ситуации предлагаем посмотреть подборку мемчиков по теме «лица» от Медузы (смотрите здесь).

Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.